Piłka jest piękna

Polska Ekstraklasa a gospodarka rynkowa - Maria Walsh

Polska Ekstraklasa a gospodarka rynkowa

Maria Walsh

1. Wstęp

Czy polskiej piłce nożnej uda się dorównać zachodnioeuropejskim standardom? Powyższa teza ma dwie strony medalu. Z jednej strony czynniki takie, jak coraz powszechniejsze profesjonalizowanie się polskich klubów, przemyślana polityka finansowania, trwały sukces sportowy, w którym biorą udział międzynarodowi zawodnicy oraz ogólna sytuacja gospodarcza Polski, która zbliża się do europejskich standardów ekonomicznych, przybliżają polski futbol do zachodnioeuropejskich wzorców. Z drugiej jednak strony kiepskie stadiony ze słabą infrastrukturą, niskie budżety, słabe wyniki sportowe na arenie międzynarodowej oraz odchodzenie talentów do innych lig stają na drodze polskiej Ekstraklasie w osiągnięciu zachodnioeuropejskiego poziomu. Ponadto, afery korupcyjne oraz akty chuligańskie kładą się cieniem na wizerunek polskiego futbolu.¹

2. Kamienie milowe w polskiej Ekstraklasie

W ostatnim dziesięcioleciu zmianie uległa sytuacja w całej Polsce. Zmieniła się również kondycja polskiej Ekstraklasy. Wraz z początkiem nowego stulecia w polskim futbolu miało miejsce kilka przełomowych momentów.

Bardzo istotnym wydarzeniem dla Rzeczpospolitej Polskiej oraz jej obywateli było przystąpienie do Unii Europejskiej w 2004 roku. Rozpoczął się nowy rozdział w historii Polski, który spowodował nie tylko gospodarcze, ale również społeczne zmiany. Fakt wstąpienia Polski do europejskiej wspólnoty i związane z nim możliwości poskutkował również zmianami w profesjonalnym sporcie, zwłaszcza w piłce nożnej.

I tak w roku 2005 zostaje założona profesjonalna liga – Ekstraklasa SA, którego udziałowcami, na wzór „zachodniego” modelu, stają się kluby piłkarskie z najwyższej klasy rozgrywek. Od tego czasu, do głównych zadań Ekstraklasy SA należą, oprócz organizacji rozgrywek, wprowadzenie na rynek i profesjonalizacja ligi.

W tym samym roku do prokuratury trafia sprawa korupcji w polskiej piłce nożnej. Skala trwających od wielu lat matactw korupcyjnych powoli zostaje upubliczniona, a sprawy trafiają pod osąd wymiaru sprawiedliwości. Ponad cztery lata ciągnie się sądowe i medialne postępowanie zmierzające do postawienia zarzutów udziału w aferze korupcyjnej. W sumie przesłuchano ponad 300 zamieszanych w sprawę osób. Ponad 50 klubów piłkarskich i 30 sędziów było zaangażowanych w proceder korupcyjny. Na liście oskarżonych znaleźli się zarówno pracownicy klubów, związków, jak i menadżerowie, zawodnicy, obserwatorzy meczów oraz sędziowie. Sądy nałożyły na kluby kary w postaci wielu grzywien finansowych i degradacji o jedną lub dwie klasy rozgrywkowe. Winnych skazano na kary więzienia oraz grzywny finansowe. To był bolesny, ale konieczny proces, aby zaprowadzić nowy porządek w polskim futbolu. Dzięki temu, polska piłka rozpoczęła nowy, wiarygodniejszy zarówno dla fanów, jak i sponsorów etap.

Znaczącym wydarzeniem, którego pozytywne skutki trwają do dzisiaj, była z pewnością decyzja o przyznaniu Polsce i Ukrainie organizacji UEFA EURO 2012. Podobnie jak to miało miejsce podczas akcesji Polski do UE, fala entuzjazmu ogarnęła kraj i tchnęła w naród pozytywną energię. Oczy Europy zwróciły się w stronę Polski, a to z kolei zmotywowało społeczeństwo, rząd i osoby tworzące profesjonalny futbol, aby solidnie przygotować się do Mistrzostw Europy i dobrze zaprezentować się w roli gospodarza. Z jednej strony poczyniono widoczne inwestycje, takie jak budowa stadionów i infrastruktury (drogi, lotniska, kolej i baza noclegowa), które przyczyniają się do zmiany wizerunki Polski. Z drugiej strony tzw. miękkie czynniki, jak motywacja, duma i pozytywna energia udzieliły się wszystkim Polakom. Wprawdzie przygotowań kraju do EURO 2012 nie ominęły głosy krytyki, jednak organizacja Mistrzostw dała Polsce, i przede wszystkim środowisku piłkarskiemu pozytywnego „kopa”. Znalazło to swoje odzwierciedlenie w boomie na budowanie stadionów i obiektów sportowych nie tylko w czterech głównych miejscach, w których odbędą się rozgrywki. W 2010 roku otwarto pierwsze bardzo nowoczesne stadiony: nowy stadion Legii² w Warszawie oraz stadion EURO 2012 w Poznaniu.

Jeśli chodzi o urynkowienie polskiego futbolu, należy wyróżnić kilka przełomowych momentów. Począwszy od sezonu 2004/2005 polska najwyższa klasa rozgrywkowa, Ekstraklasa przez trzy kolejne lata miała w swojej nazwie markę sponsora Idea, później Orange³. W 2008 roku, dzięki profesjonalnie przeprowadzonej sprzedaży praw telewizyjnych, polska Ekstraklasa odnotowała znaczący wzrost przychodów z tego tytułu. Polskie przedsiębiorstwa zaczynają również wspierać obiekty sportowe: w 2010 roku Polska Grupa Energetyczna PGE została pierwszym poważnym tytularnym sponsorem stadionu piłkarskiego w Polsce (PGE Arena Gdańsk).

3. Rozwój klubów i stabilizowanie się sytuacji w polskiej lidze na tle rozgrywek międzynarodowych

W ostatnich 20 latach sytuacja w polskich klubach zmieniała się często i dynamicznie. Tabelka nr 1 przedstawia aktualne kluby pierwszoligowe⁴ oraz zajmowane przez nie pozycje w sezonach 1990/1991 i 2002/2003. Jako pierwsze rzuca się w oczy to, że zaledwie sześć spośród 16 klubów niezmiennie bierze udział w rozgrywkach Ekstraklasy. Tę grupę tworzą drużyny z tradycją: Wisła Kraków, Legia Warszawa, Górnik Zabrze, Polonia Warszawa, Lech Poznań oraz Ruch Chorzów, które w całej piłkarskiej historii odegrały ważną rolę.

Interesująca jest sytuacja ośmiu klubów, które jeszcze w sezonie 2002/2003 walczyły o tytuł zwycięzcy w pierwszej lidze. Cztery z nich spadły do III ligi lub niższej klasy rozgrywek. Przyczyny takiego stanu rzeczy można w głównej mierze szukać w odejściu wielkich inwestorów, którzy sponsorowanie lokalnych klubów traktowali jako próbę samorealizacji, hobby czy eksperyment. Okazało się, że po tak zwanej fazie transformacji kluby, przedsiębiorcy i sponsorzy próbowali obrać nowe metody. Biznes piłkarski oraz zarabianie pieniędzy na futbolu były wówczas w modzie. Kluby zdawały sobie sprawę z istnienia sponsoringu i różnych powierzchni reklamowych, jak koszulki czy bandy, które wykorzystywano w czołowych ligach europejskich. Jednak nie potrafiono w tym czasie zrobić ze sponsoringu należytego użytku, posługując się nim długoterminowo jako jednym z narzędzi marketingu-mix. Próbowano wykorzystać sponsoring w profesjonalnym futbolu, jednakże realizacja projektów mających na celu profesjonalizację sportu spełzła na niczym.

Przegląd ówczesnych klubów wyłania te, których udział w rozgrywkach Ekstraklasy w sezonie 1990/1991 był łutem szczęścia. Polska znajdowała się wtedy w okresie przełomu, a społeczeństwo było zajęte kwestiami politycznymi i społecznymi. Z tego powodu mniejsze kluby piłkarskie mogły przebić się do najwyższej klasy rozgrywek. W sumie porównanie klubów z różnych okresów czasu wskazuje na stabilizowanie się sytuacji w polskiej lidze, w której utrzymały się tylko drużyny z tradycjami pochodzące z dużych polskich miast.

Tab. 1: Polskie kluby Ekstraklasy w wybranych sezonach

Sytuacja polskich klubów ustabilizowała się (por. tabela nr 1), co z kolei stanowi podstawę do dalszego rozwoju. Na tle międzynarodowym widać, jaką drogę muszą jeszcze przebyć polskie kluby.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę SPORT+MARKT największą liczbą fanów cieszą się kluby piłkarskie z Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Niemiec i Włoch (por. tabela nr 2). Kluby takie, jak FC Barcelona (57,8 mln fanów), Real Madryt (31,3 mln fanów) czy Manchester United (30,6 mln) mają swoich wiernych kibiców w wielu krajach. Z pewnością istnieje związek między sukcesami sportowymi, szczególnie na arenie międzynarodowej, a liczbą fanów z różnych krajów. W europejskim rankingu polskie kluby znajdują się dopiero na 24. (Lech Poznań) i 25. miejscu (Wisła Kraków). Natomiast Legia Warszawa (miejsce 40) i Widzew Łódź (miejsce 83) plasują się na nieco odleglejszych pozycjach w rankingu. W przeciwieństwie do dziesięciu najlepszych klubów z Europy polskie kluby nie mogły liczyć na poparcie fanów z zagranicy, lecz na rodzimych kibiców.

Tab. 2: Ulubione drużyny w Europie oraz ulubione polskie kluby⁵

Ta różnica pokazuje dalszy rozdźwięk pomiędzy polskimi klubami a europejskimi drużynami, ponieważ międzynarodowa wspólnota fanów jest swego rodzaju barometrem sportowych i ekonomicznych sukcesów piłkarskich klubów. Większa liczba fanów oznacza większą liczbę widzów, interesantów, którzy śledzą poczynania drużyn w mediach, ale również większą liczbę kupujących licencjonowane produkty. To z kolei przekłada się na większe zainteresowanie ze strony sponsorów, którzy pragną dotrzeć do wielu fanów i potencjalnych klientów. Spirala sukcesu zmierza ku górze.

Od sukcesu klubów zależy atrakcyjność ligi. Również w tej kwestii można dokonać porównania między rodzimą Ekstraklasą a europejskimi klubami. Z innego badania przeprowadzonego przez SPORT+MARKT wynika, że zainteresowanie rozgrywkami polskiej ligi piłkarskiej (37%) jest dużo słabsze niż międzynarodowymi rozgrywkami, takimi jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej (69%), Mistrzostwa Europy UEFA (60%) oraz Liga Mistrzów UEFA (51%) (por. tabela nr 3). Oprócz międzynarodowych rozgrywek, Ekstraklasa ma również konkurentów w postaci innych narodowych lig. Rywalem Ekstraklasy jest angielska Premier League, którą interesuje się i której rozgrywki śledzi 33% polskich respondentów-widzów.

W pięciu państwach, które zajęły czołowe miejsca w rankingu zainteresowanie rozgrywkami rodzimych lig jest o wiele wyższe. Ponad połowa Brytyjczyków deklaruje duże lub bardzo duże zainteresowanie meczami Barclays Premier League. W Niemczech, we Włoszech czy w Hiszpanii, piłkarskie rozgrywki rodzimych lig popiera blisko połowa społeczeństwa. Wprawdzie z rankingu wynika, że zainteresowanie rodzimymi ligami w tych krajach jest mniejsze niż Mistrzostwami Świata, ale i tak jest wyraźnie wyższe niż w innych krajach.

Zawody	Zainteresowanie
Mistrzostwa Świata	69%
Mistrzostwa Europy UEFA	60%
Liga Mistrzów UEFA	51%
Ekstraklasa	37%
Angielska Premier League	33%
Hiszpańska Premiera Division	27%
Niemiecka Bundesliga	20%

Tab. 3: Poziom zainteresowania wybranymi imprezami piłkarskimi w Polsce⁶

W sumie polska Ekstraklasa zrobiła w ostatnich dziesięciu latach krok naprzód i zbliżyła się do zachodnioeuropejskich standardów, jednak cel nie został jeszcze osiągnięty. Dalsza profesjonalizacja oraz coraz więcej sportowych sukcesów sprawią, że liga i kluby będą atrakcyjniejsze.

4. Liczba widzów, stadiony i nowe wyzwania

Wielkość stadionów oraz liczba kibiców są kolejnymi miarami, jakimi można mierzyć osiąganie sukcesu. Ilustracja nr 1 pokazuje różnicę między nowoczesną infrastrukturą, wysoką frekwencją na trybunach a standardami w Polsce na tle międzynarodowych lig.

Pod hasłami nowoczesna infrastruktura oraz atrakcyjny futbol, z którymi mamy do czynienia w niemieckiej Bundeslidze i angielskiej Premier League, kryją się z jednej strony duże stadiony (w Niemczech na jeden stadion przypada średnio 46.205 miejsc, a w Wielkiej Brytanii – 38.542), zaś z drugiej wysoka frekwencja na trybunach, która w obydwu krajach wyniosła 91% w pierwszej połowie sezonu 2010/2011. Jednak przykład Włoch pokazuje, że zniszczone stadiony o niskich standardach bezpieczeństwa mają wpływ na frekwencję. Mimo że włoska Serie A cieszy się dużą popularnością wśród Włochów, to ponadprzeciętnie duże stadiony są wypełnione zaledwie w 53% podczas rozgrywek ligowych.⁷ Podobny, lecz nieco mniej dramatyczny problem zaistniał we Francji (69% frekwencja). Podobnie jak Polska, Francja przygotowuje się do organizacji Mistrzostw Europy UEFA, co z kolei będzie się wiązało z generalnymi remontami stadionów francuskiej I ligi.

Polscy zarządcy stadionów stoją przed podwójnym wyzwaniem: mają do czynienia ze stosunkowo małymi i starymi stadionami, które z powodu nieustannych problemów z zapewnieniem bezpieczeństwa i słabych wyników sportowych nie wypełniają się.

Jednak taki obrazek odejdzie najprawdopodobniej w zapomnienie. W 2011 zostaną oddane do użytku trzy z czterech wielkich stadionów⁹ wybudowanych z myślą o Mistrzostwach Europy UEFA 2012. W przyszłym roku kolejne stadiony będą modernizowane lub stawiane na nowo, co przyczyni się do całkowitej zmiany wizerunku i kultury polskich stadionów. Powstające stadiony będą większe, z nowocześniejszą infrastrukturą, pokojami gościnnymi. W przyszłości będzie je można również wykorzystać na koncerty lub imprezy biznesowe.

Tym niemniej przed Polakami stoi wyzwanie, aby wypełnić po brzegi stadionowe trybuny. Kwestie atrakcyjności ligi oraz wątpliwe bezpieczeństwo na stadionie nadal pozostają aktualne. Jednak wypełnione stadiony oraz dobra atmosfera są istotne zarówno dla widzów, jak i transmisji telewizyjnych.

Wyobraźmy sobie jeden z możliwych scenariuszy. Przyjmijmy, że nowe stadiony Ekstraklasy będą mogły pomieścić średnio 30.000 kibiców. Jeśli przyjdą tylko te osoby (średnio 8.528), które są stałymi bywalcami meczów, to nowy stadion wypełni się zaledwie w 28%. Efekt nowo wybudowanego stadionu może spowodować wzrost liczby fanów do 40% i wypełnienie obiektu w 40%¹⁰. Według tych rygorystycznych obliczeń, pozostaje jeszcze 60% wolnych trybun, które powinny zostać wypełnione przez kibiców, rodziny i innych gości w dniu meczu.

Ilustracja nr 2: Aktualna wielkość stadionu i średnia frekwencja na stadionie Ekstraklasy oraz symulacja wypełnienia stadionu z 30.000 miejsc

W związku z tym polskie kluby piłkarskie, gminy oraz zarządcy stoją przed wyzwaniami, które dotyczą nie tylko sportowych osiągnięć, ale są związane z działaniami marketingowymi i sprzedażą. Jednak pomimo zniszczonych stadionów począwszy od sezonu 1990/1991 frekwencja na stadionach Ekstraklasy systematycznie rośnie. Zaczynając od 3.314 kibiców, poprzez 5.063 w sezonie 2002/2003, liczba fanów osiągnęła 8.528 w pierwszej połowie bieżącego sezonu. Nowa infrastruktura stadionów oraz entuzjazm związany z przydzieleniem organizacji Mistrzostw Europy może i będzie przyciągać więcej fanów i osób zainteresowanych rozgrywkami piłkarskimi. Należy nawiązać kontakt z nowymi grupami docelowymi, zaś stadion powinien być przyjaznym miejscem dla całych rodzin. W Premier League efekty przyniósł raport Taylora, brytyjskiego ministra sprawiedliwości, który po tragedii na Hillborough przedstawił pomysły rozwiązań koniecznych do poprawy bezpieczeństwa na angielskich stadionach. Raport ten nakazywał wprowadzenie numerowanych krzesełek na każdym sektorze, zakaz udostępniania miejsc stojących i wiele innych.

5. Wnioski i widoki na przyszłość

Polska najwyższa klasa rozgrywkowa zrobiła szczególnie w ostatnich dziesięciu latach krok naprzód i zbliżyła się do zachodnioeuropejskich standardów. Sytuacja w klubach i całej lidze ustabilizowała się, stadiony przeszły generalne remonty i odpowiadają standardom XXI wieku.

Osoby zajmujące się biznesem futbolowym w Polsce stopniowo mierzą się ze swoimi wyzwaniami, jednak ich plany są czasem zbyt krótkoterminowe. Mistrzostwa Europy są świetną okazją, aby odnieść sukces, ale nie gwarantują długoterminowego powodzenia.

Szansą, a zarazem wyzwaniem są: długoterminowe planowanie oraz eksploatacja i wykorzystanie nowych stadionów i sportowej infrastruktury, która właśnie powstaje. Można by również założyć, że organizacja EURO 2012 wywoła kolejną falę entuzjazmu, która uczyni Polaków dumnymi i uruchomi biznes wokół skórzanej piłki, czego konsekwencją będzie atrakcyjny futbol i przede wszystkim sportowe osiągnięcia.